Sul numero 8 del mese di ottobre di Tecnica Calzaturiera abbiamo parlato dei meccanismi del sistema distributivo cinese, della segmentazione dei consumatori, di come si possono esportare le calzature in Cina e di che cosa sta cambiando dopo l’ingresso di quest’ultima nell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO).

Adesso passiamo a descrivere come, secondo la ricerca (realizzata da Bexcel e Studio Ambrosetti), sia possibile trasformare il proprio ingresso in questo mercato in un successo.
In Cina la creazione di notorietà della marca è particolarmente difficile e richiede tempo oltre che, abbiamo detto poco fa, notevoli investimenti. Per questo le probabilità di successo sono maggiori se il marchio gode già di notorietà.
Il primo passo per costruire una strategia di successo è avere le idee chiare sugli obiettivi che si intendono perseguire. Ciascuna azienda deve quindi considerare realisticamente e attentamente il mercato di riferimento e le possibilità che esso offre. Per riuscire a comprendere appieno questi elementi, bisogna porsi qualche domanda: quale target di clienti si intende raggiungere, che tipo di immagine del marchio si vuole proporre, qual è la missione del prodotto (ad esempio, “la scarpa più comoda”, “la scarpa per le donne in carriera”..) o qual è il fattore distintivo che sarà percepito dai consumatori al momento della vendita? E’ l’insieme di queste risposte che determina i punti chiave della strategia d’ingresso nel mercato delle calzature cinesi. La fase successiva, quella della trasformazione delle finalità strategiche adesso individuate in una serie di azioni ben definite, è complessa e molto importante. Vediamo insieme quali sono le diverse strade che si possono seguire per vendere le proprie scarpe con successo in Cina.

Come promuovere il proprio marchio: le fiere

Se siete degli operatori di fascia media o medio-alta e state entrando per la prima volta nel mercato cinese, le fiere commerciali cinesi possono costituire un modo efficace per la promozione del vostro marchio. Durante queste manifestazioni inoltre, sebbene possa essere difficile concludere operazioni commerciali, si possono avviare trattative preliminari tra espositori e acquirenti. Tra le tante organizzate, è bene scegliere quelle più importanti. Come? Basta controllare tramite gli uffici ICE locali il numero di espositori e la presenza di grandi operatori.
Per ottimizzare l’investimento è consigliabile effettuare un’indagine preliminare per ottenere nei dovuti tempi la localizzazione migliore e negoziare sul prezzo. “E’ opportuno – si legge nella ricerca – affiancare alla presenza fieristica anche un’attività promozionale, e fissare in anticipo gli appuntamenti con i potenziali clienti”.
Il costo di uno stand in fiera dipende dalle dimensioni e dalle condizioni economiche della zona in cui questa si tiene. Per un espositore estero un prezzo medio, secondo la ricerca, potrebbe essere di circa 200 dollari al metro quadro. Ma è anche possibile affittare uno stand o uno spazio in condivisione con altre aziende. Sempre in posizione primaria però, perché la confusione può attenuare l’impatto a livello di visibilità della singola azienda. Per trasformare poi la partecipazione alla fiera in qualcosa di utile sarebbe bene disporre già di una struttura di vendita, come agenti e propri rappresentanti. Dopo un primo contatto è meglio controllare e selezionare i clienti incontrati.

La distribuzione

In Cina per la distribuzione dei prodotti il metodo più diffuso è quello di avvalersi di un agente di vendita o di un distributore locale. Soprattutto agli inizi dell’attività, ma comunque per qualsiasi tipo di azienda, questo è il modo più semplice per avvicinarsi al mercato. Solitamente, come abbiamo meglio spiegato nella prima parte (pubblicata sul numero X del mese di X), i distributori acquistano la merce ed eseguono le procedure per l’importazione. Alcuni hanno una propria licenza per la vendita al dettaglio, ma la maggior parte si avvale di licenze di vendita di dettaglianti terzi, tramite un accordo di conto vendita presso i grandi magazzini. Quando ci si affida ai distributori quindi, questi diventano i tutori del marchio in Cina. Il primo passo da fare è trovare un buon agente. Innanzitutto, visto che le buone relazioni costituiscono in Cina una delle principali condizioni per distribuire con successo, bisogna verificare la sua precedente esperienza (controllare anche la presenza di marchi noti), le competenze settoriali e soprattutto le “conoscenze giuste” presso i dettaglianti. “E’ sempre raccomandabile – si legge infatti nel rapporto – esaminare l’elenco della clientela in portafoglio, compresi i clienti potenziali, richiedendo una descrizione dei negozi e degli altri marchi che vengono trattati”. Se poi si pensa di allestire spazi espositivi, è necessario richiedere e concordare informazioni supplementari come, ad esempio, il lay out del negozio. Secondo il rapporto sarebbe anche opportuno chiedere le foto del punto vendita e della presentazione dei prodotti. Il programma di apertura dei corner e l’elenco della clientela dovrebbero essere compresi nel contratto e sottoposti a controllo e revisione periodica.
Altro punto chiave da non dimenticarsi al momento della stipulazione del contratto è la merce invenduta e il relativo smaltimento. I distributori infatti ne conservano la proprietà e a questo proposito è necessario chiarirne la destinazione. Sarebbe l’ideale scegliere un distributore nazionale, dal momento che è difficile controllare l’attività dei subagenti.
I distributori acquistano la merce a prezzo di listino e poi applicano il proprio ricarico, che in genere è pari al 100% dopo aver pagato dogane e tasse. Conoscendo il prezzo finale al dettaglio e il posizionamento pianificato, ogni impresa può così decidere l’eventuale sconto in listino da praticare al distributore. I vantaggi di questo sistema di promozione sono discreti in quanto gli agenti distributori gestiscono la distribuzione e la vendita anche per i prodotti di media qualità, e il rischio a breve termine è abbastanza ridotto. Inoltre, secondo la ricerca, i volumi dei prodotti venduti possono essere elevati in quanto gli agenti accedono a grandi magazzini di dimensioni notevoli e a centri commerciali in diverse aree.
C’è però anche il rovescio della medaglia. Per le aziende estere infatti vi è il rischio di avere un controllo nullo o limitato sulle azioni del distributore e sulla relativa base clienti. I distributori poi tendono ad avere una scarsa sensibilità alla richiesta di innovazione da parte del mercato e reagiscono lentamente ai cambiamenti. Il rischio maggiore quindi è quello di ritrovarsi, nel lungo termine, ad avere una presenza sul mercato non adeguata. In quest’ottica la scelta del distributore è di fondamentale importanza. E’ essenziale conoscerne la reputazione e i canali usati per la vendita al dettaglio. “Il distributore deve essere come un partner – si legge nel rapporto – in quanto le sue azioni determinano il posizionamento e la futura percezione del marchio nel mercato”. La pianificazione dell’attività, la definizione delle linee guida e il controllo dei risultati sono di grande importanza, quasi quanto la continuità nel rapporto. Secondo la ricerca poi un passo indispensabile è indicare gli obiettivi di vendita sia all’ingrosso, sia al dettaglio.

La vendita al dettaglio

Il conto vendita è la formula più tipica in un grande magazzino o in un centro commerciale e, trattandosi del metodo di vendita più diffuso in assoluto, è adatto a qualsiasi tipo di azienda.
Piuttosto che acquistare o vendere la merce direttamente, la maggior parte di questi grandi centri preferisce dare in affitto lo spazio, per evitare i rischi correlati al rendimento delle vendite (rimanenze e rischi finanziari). L’affitto da corrispondere può essere una cifra fissa, una percentuale del fatturato totale o una combinazione di entrambe le cose, dove la componente fissa rappresenta una forma di minimo garantito. La prima regola per ottenere dei risultati è quella di occupare la posizione migliore. “E’ sempre consigliabile controllare il reparto nel quale vengono venduti i prodotti – si legge nel rapporto - oltre che la posizione degli spazi affittati”. E’ molto importante inoltre essere presenti in aree strategiche dove, ad esempio, si vendono già scarpe importate e possibilmente anche di produzione italiana. In Cina spesso i grandi magazzini tendono a mescolare negli scaffali gli assortimenti di calzature locali e importate, abbassando l’immagine del marchio e creando confusione. Va prestata attenzione quindi anche a questo particolare.
Il costo per questo tipo di vendita varia a seconda della tipologia e del livello dei grandi magazzini o della notorietà dei marchi delle scarpe importate. Secondo la ricerca, di solito l’agente o distributore, che deve garantire un minimo fisso al mese e pagare percentuali fisse sul fatturato (in genere del 25% circa), collabora con i grandi magazzini per la vendita delle calzature. C’è un margine però per contrattare perché se il marchio è famoso i canoni possono essere più bassi. Ma quali sono i vantaggi e gli svantaggi per chi decide di affidarsi alla vendita al dettaglio? Un punto a favore sono i costi, prevalentemente sostenuti dal distributore che fornisce tutti i servizi generali tra cui il personale di vendita. I dettaglianti cinesi però tendono a mescolare prodotti di stagioni diverse, merce nuova e vecchia e, come accennavamo prima, anche diversi marchi. Quindi, a meno che l’impresa o il distributore stesso non possa permettersi di assumere propri coordinatori per le vendite è difficile controllare la presentazione del prodotto presso il punto vendita. Un suggerimento strategico potrebbe essere quello di negoziare spazi dedicati, almeno nei principali magazzini. Ma questo a patto, naturalmente, che l’impresa goda di una forte immagine di marchio o intenda seguire una politica di affermazione del marchio. “Per coloro che possono fare affidamento su un proprio concetto di negozio – si legge nel rapporto - l’alternativa di avere spazi espositivi allestiti (dove si forniscono solo elementi d’arredo, senza arrivare ad interventi strutturali) rappresenta un’opzione migliore”.

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Titolino: I corner di un grande magazzino

L’allestimento di un corner nei principali grandi magazzini è un’evoluzione della politica del conto vendita. I corner, aree dedicate dove i prodotti sono presentati e venduti in base a criteri espositivi specifici, permettono alle aziende di esprimere la propria identità di marca. Per questo generalmente le aziende forniscono, direttamente o tramite i distributori, le insegne, gli elementi d’arredo e tutto ciò che serve all’esposizione dei prodotti. Le raccomandazioni fatte per il conto vendita vanno enfatizzate: i corner rappresentano un costo per l’impresa e, mentre le aziende di fascia alta si possono permettere di inviare l’arredamento e tutto il materiale dall’Italia, quelle di livello medio-alto possono ricorrere ai produttori locali. Il costo da sostenere è maggiore rispetto a quello del conto vendita (si passa ad un 25-30% del fatturato globale), fondamentalmente per la necessità di avere posizioni migliori all’interno dei grandi magazzini, e varia in funzione delle linee guida che vuole seguire l’azienda e della provenienza dei materiali usati. Senza dubbio però il rovescio della medaglia c’è. Secondo la ricerca infatti, questo è il metodo migliore per vendere in un grande magazzino in quanto garantisce una buona esposizione del prodotto e crea notorietà. E’ altresì vero però che sarebbe opportuno possedere già un’esperienza di vendita al dettaglio e di gestione di corner. “Si raccomanda di pianificare con cura l’apertura. In una prospettiva ideale poi – si legge nel rapporto – ‘l’apertura di spazi espositivi, a determinate condizioni’ dovrebbe essere inclusa nel contratto con il distributore come clausola specifica”. Se un’impresa possiede già un marchio largamente conosciuto è possibile chiedere ai distributori di assumersi l’onere dell’investimento, in parte o completamente.
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I negozi multimarca e monomarca

In Cina, i negozimultimarca di sole calzature sono pochissimi e, in generale, ancora limitati rispetto alle altre forme di vendita al dettaglio, specialmente per le fasce alte del mercato. E’ possibile trovare questi negozi in hotel di lusso, in grandi città e soprattutto in aree molto costose dove l’ingresso può rivelarsi difficoltoso. Ma perché allora si dovrebbe investire in un negozio multimarca? Secondo la ricerca, questo canale si svilupperà notevolmente con l’ingresso della Cina nella WTO (di cui abbiamo ampiamente parlato nella prima parte). Al momento però è consigliabile controllare i quantitativi di vendita e, per la promozione del marchio, rivolgersi solo a esercizi che operano ai livelli più alti del mercato. L’ordine medio infatti è decisamente inferiore a quello dei grandi magazzini, e non sempre i risultati sono buoni. Un altro vantaggio di questo tipo di vendita è che i negozi che operano nella fascia alta del mercato sono tenuti in grande considerazione dai consumatori abbienti cinesi, e costituiscono degli efficaci strumenti per veicolare l’immagine del marchio.
Nel medio - lungo termine poi, se il negozio è di dimensioni adeguate, si può contrattare per la creazione di spazi espositivi o aree dedicate, che (anche se costosi) richiedono di certo un investimento meno cospicuo rispetto ad una boutique indipendente. I negozi multimarca di fascia alta, che vendono soltanto marchi importanti, non hanno alcun costo per i fornitori (a meno che non si voglia un corner. In questo caso può essere richiesto un contributo). La presenza in hotel di lusso può essere invece molto costosa. Nel settore di fascia bassa i piccoli negozi decidono gli acquisti da effettuare senza costi per il fornitore e la maggioranza dei negozi multimarca acquista merce direttamente alle fiere o dagli agenti. A meno che il negozio non sia famoso o non si trovi presso hotel di lusso, si consiglia un po’ di attenzione nel vendere volumi eccessivi: capita spesso, infatti, che i negozi indipendenti cessino l’attività. Per non parlare del rischio che l’invenduto si accumuli e che rimangano in esposizione prodotti datati per molte stagioni. E’ importante quindi controllare stagione dopo stagione che le unità siano state vendute.
Per i negozi monomarca invece la situazione è molto diversa. Poche aziende hanno la possibilità di aprire una propria boutique e al momento in Cina è difficile trovare negozi monomarca che vendano esclusivamente calzature. Proprio per questo essendo pochi i “fortunati” questo è lo strumento principale per la creazione di un’immagine di marca forte. E’ opportuno, come per gli altri negozi, trovare la posizione giusta e controllare che rimanga tale: le localizzazioni migliori, secondo la ricerca, oggigiorno sono quelle nei nuovi centri commerciali (al piano terra) dove l’afflusso di persone è più intenso rispetto a quello su strada normale. Il costo da sostenere in aree prestigiose è abbastanza elevato: l’affitto al China World Trade Center di Pechino, ad esempio, è pari a 2.000 dollari al metro quadro all’anno. Ma anche nei negozi specializzati e negli hotel di fascia alta gli affitti non sono molto più economici e vanno da un minimo di 1.000 dollari ad un massimo di 2.000 dollari circa a metro quadro all’anno. E’ altresì vero che a seconda dell’azienda i prezzi variano: la trattativa è quindi di notevole importanza per il prezzo finale. Attenzione agli svantaggi, che purtroppo non mancano: i tempi per rientrare dagli investimenti e dai costi di gestione sono abbastanza lunghi. Si rischia così che passino anni prima che il negozio diventi redditizio. Al momento in Cina, secondo la ricerca, la maggior parte degli operatori è ancora in perdita. Un buon consiglio è quindi quello di aprire in città secondarie (come Dalian o Shenzhen) in modo da conoscere le reazioni del mercato e testare la validità del prodotto. In queste città poi i costi sono più bassi e, in caso di fallimento, il rischio in termini di immagine è minore. “Si consiglia di non investire in negozi monomarca, a meno che l’impresa non possieda già un marchio affermato e una formula collaudata sui principali mercati” si legge nel rapporto.

Aprire degli uffici propri

In Cina, la scelta di aprire un proprio ufficio è decisamente strategica. La sede può svolgere ruolo di rappresentanza o, come nel caso delle joint venture (di cui abbiamo parlato nella prima parte), anche attività amministrative, come le procedure di import/export, e di vendita.
In considerazione degli elevati investimenti, è fondamentale ricercare e selezionare il personale sul posto. Quello direttivo, in particolare, deve avere un’esperienza e una conoscenza completa del paese, del mercato e di tutte le sue procedure.
Nelle città target, di cui parleremo meglio più avanti e a cui abbiamo fatto riferimento nella prima parte, i canoni d’affitto sono più o meno simili ed è possibile trovare allo stesso modo uffici costosi ed economici. In base al diverso livello degli edifici adibiti a uffici, gli affitti sono mediamente di 28 dollari al metro quadro mensili. A Pechino oscillano tra i 15 e i 30 dollari al metro quadro mensili. Le dimensioni del locale variano a seconda che si voglia o meno avere anche uno spazio espositivo per la vendita.
I vantaggi sono molti. Innanzitutto il personale aziendale ha in genere una maggiore conoscenza dei prodotti e del marchio dell’azienda. Se l’ufficio poi è gestito adeguatamente, i rischi a lungo termine (determinati ad esempio da un errato posizionamento) sono limitati. I volumi richiesti per avere un ritorno degli investimenti sono spesso notevoli e, proprio per questo, la maggior parte degli operatori che avviano propri uffici è coinvolta in attività di produzione locale. Data la presenza minima dei negozi multimarca, negli uffici stessi è necessario che vi siano spazi espositivi per la vendita.

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Titolino: I grandi magazzini e i negozi delle città

In Cina, nei grandi magazzini locali, generalmente è il reparto acquisti che seleziona la merce. I marchi stranieri a volte vengono cercati e acquistati direttamente all’estero: raramente vengono contattati direttamente i produttori e nella maggior parte dei casi sono gli agenti (con i quali esiste già un rapporto d’affari per altri prodotti) che se ne occupano. Quando un’azienda è alla ricerca di un agente di distribuzione deve tenere conto delle sue commissioni (che possono essere elevate) e della capacità di magazzino. “Normalmente un agente ordina scarpe in anticipo – si legge nel rapporto – e di conseguenza possiede scorte per un anno, almeno 2.000/3.000 paia”. Nel scegliere un agente, come dicevamo prima, bisogna tenere in considerazione il suo portafoglio clienti, la copertura nella zona e i marchi rappresentati. Secondo la ricerca, le aziende straniere potranno vendere direttamente i propri prodotti ai consumatori solo dal 2005, anno in cui la Cina aprirà il mercato al dettaglio. In questo modo, ogni azienda deve vendere le calzature attraverso una società cinese, sia essa una filiale fondata sul territorio cinese o un agente di distribuzione. Le scarpe italiane godono di un’ottima reputazione anche se, a causa del prezzo elevato, non sono ancora prese in considerazione dalla maggior parte dei consumatori cinesi.
Ma come si può creare un marchio in Cina? L’ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero), ad esempio, organizza incontri per il lancio di nuovi prodotti, al fine di presentare marchi e ditte sul territorio cinese. Ci può poi essere la promozione attiva da parte dei produttori, le esposizioni di moda e le mostre di scarpe.
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L’importanza del marchio di fabbrica

Uno dei principali problemi che deve affrontare un investitore internazionale che intenda operare nel mercato cinese è quello dell’inadeguata protezione dei diritti di proprietà. “In considerazione dell’elevato livello di importanza dei diritti di proprietà intellettuale relativi alle calzature italiane – si legge nella ricerca – una corretta protezione dei diritti d’autore è un elemento essenziale per un’efficace strategia di ingresso nel mercato cinese”. Grazie all’entrata della Cina nella WTO, le leggi sulla protezione dei diritti d’autore sono state migliorate per essere in linea con quelle internazionali. Vediamo di seguito le azioni indispensabili da compiere per gestire con successo la protezione dei diritti d’autore in Cina.
Per le aziende che intendono esportare le proprie calzature nel mercato cinese, è essenziale una buona gestione del processo di registrazione del marchio. In primo luogo perché, in caso di violazioni, i marchi registrati in Cina sono protetti dalle leggi cinesi. In secondo luogo perché le legge cinese segue il principio della priorità di registrazione, per cui la legittima proprietà spetta a chi per primo registra il marchio. “In questo caso, il proprietario effettivo del marchio – si legge nel rapporto - non soltanto subirebbe un pregiudizio in conseguenza dell’utilizzo di terzi, ma non sarebbe più in grado di vendere il proprio prodotto sul mercato cinese, perché ciò causerebbe una violazione dei diritti del soggetto che l’ha registrato per primo”. E qui c’è anche spazio per l’estorsione, se ben ci si pensa: una terza impresa potrebbe acquisire i diritti su un marchio altrui per rivenderli al legittimo proprietario a un prezzo più elevato. Proprio per evitare queste complicazioni, le aziende che vogliono vendere le calzature sul mercato cinese è bene che registrino quanto prima il proprio marchio in Cina. Quando un’impresa ha già registrato il marchio in Italia può chiedere l’estensione al territorio cinese secondo le norme della Convenzione di Madrid del 1989 sulla registrazione del marchio internazionale. Il costo di questa operazione si aggira sugli 820 euro circa (a cui va aggiunta l’IVA), e permette di registrare il marchio in tre diverse categorie di prodotto. Diversamente, si può chiedere direttamente la registrazione in Cina tramite l’Ufficio Marchi di Pechino. Quest’ultima però costa 1.500 euro più IVA, per ogni categoria. In entrambi i casi è necessario, secondo la ricerca, presentare specifica richiesta per ogni classe di prodotto.
Applicando la convenzione di Madrid in particolare, l’agenzia incaricata presenterà la domanda di registrazione all’Ufficio Marchi senza l’intervento di un intermediario. “La legge impone il ricorso ad agenzie nominate dall’Amministrazione di stato cinese per l’Industria e il Commercio” dice la ricerca. Generalmente per ottenere la registrazione sono necessari almeno 18 mesi dal momento in cui si è presentata la domanda. Se non vi sono obiezioni, l’Ufficio rilascia un certificato di registrazione, valido per 10 anni dalla data di emissione e rinnovabile, previo pagamento di una tassa supplementare, sei mesi prima della scadenza.
Per una strategia accorta, un elemento indispensabile per il processo di registrazione del marchio in Cina è legato alla traduzione del nome del marchio in lingua cinese. Non è ovviamente la legge che lo richiede, ma se una società straniera non crea una versione cinese i clienti ne realizzeranno gradualmente una con una fonetica analoga, che potrebbe però non avere nulla a che fare con il prodotto. E’ importante sapere poi che una singola parola espressa in caratteri occidentali può essere scritta in molti modi diversi in caratteri cinesi. La versione cinese del marchio dovrebbe contenere un messaggio chiaro e preciso, coerente con la cultura locale, ed essere facile da ricordare e da riconoscere. Il primo errore da evitare è quello di registrare semplicemente il nome con una singola traduzione in cinese, senza un significato particolare nella nuova lingua. In questo modo, “viene lasciata a terzi la possibilità di registrare un nuovo marchio in cinese, conforme alle aspettative della popolazione con un conseguente pregiudizio per il marchio originale”, come si legge nella ricerca. Un secondo errore è quello di registrare in cinese soltanto un marchio, senza tener conto di altre trascrizioni possibili che trarranno in inganno il cliente danneggiando il marchio originale.

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Titolino: Una strategia attiva

La scelta tra la registrazione effettuata direttamente in Cina o quella tramite l’applicazione della Convenzione di Madrid non dovrebbe basarsi soltanto sulla differenza di costo tra una e l’altra, ma anche sull’efficacia prospettata. “Sebbene l’estensione in Cina tramite la Convenzione di Madrid sia più economica, una registrazione diretta in conformità alle leggi cinesi è molto più efficace” si legge a questo proposito nella ricerca. A far la differenza soprattutto le variabili psicologiche e culturali. Registrando il marchio direttamente, ad esempio, il proprietario delle calzature si affida alle autorità cinesi, creando un incentivo per la collaborazione delle stesse nell’imporre il diritto di acquisto. Se queste poi hanno fiducia nel soggetto straniero, faranno il possibile per salvaguardare la rispettabilità del proprio sistema legale. Come instaurare un buon rapporto? Bisogna avere una strategia attiva: dopo aver registrato il marchio in conformità alle leggi, una società straniera dovrebbe recarsi presso le autorità locali nell’area in cui vengono venduti i suoi prodotti, per presentarsi e far conoscere le calzature. Secondo il rapporto, questa è l’occasione per informare le autorità in merito all’esistenza di una nuova impresa e comunicare il proprio rispetto per le leggi cinesi. Questo tipo di relazioni nella maggior parte dei casi richiede una sede permanente in Cina, che possa essere un punto di riferimento per le autorità e un mezzo per promuovere e mantenere buoni rapporti. “Le ditte italiane che hanno applicato la strategia attiva sono oggi in grado di ottenere la piena collaborazione delle autorità cinesi e possono chiedere alle forze dell’ordine di perseguire le violazioni del marchio e assicurare i responsabili alla giustizia” dice la ricerca.