Il mercato delle importazioni di calzature italiane in Cina sembra essere molto promettente. Almeno stando ad una recente ricerca commissionata dall’Associazione nazionale calzaturifici italiani (ANCI) all’Istituto nazionale per il commercio estero (ICE) e realizzata da Bexcel e Studio Ambrosetti.
Le due società hanno analizzato in particolare il sistema distributivo cinese. L’obiettivo? Fornire una serie di strumenti e di dati alle imprese italiane che intendono “aggredire” il mercato calzaturiero del paese asiatico. L’indagine è stata effettuata intervistando operatori del settore (manager dei grandi magazzini, importatori, distributori, funzionari amministrativi, responsabili e dirigenti commerciali) e, sulla base di fonti di varia natura (Internet, riviste, quotidiani e servizi informativi online…), si è concentrata su dodici città cinesi ritenute particolarmente rappresentative (figura 1).

Il mercato calzaturiero cinese

La Cina è diventata negli ultimi venti anni, un mercato rilevante per la produzione e il consumo di calzature, anche se in prevalenza nel settore di fascia bassa. Con un aumento costante anno dopo anno, le basi manifatturiere si sono diffuse in tutto il paese, concentrandosi prevalentemente però nelle città di Chengdu, Guangzhou, Wenzhou e Quanzhou.
Qualche numero basta per rendersi conto di quanto il mercato cinese sia florido: nel 2001 ad esempio la produzione di calzature ha raggiunto i 6 miliardi di paia, di cui 4 miliardi esportati nel resto del mondo, soprattutto verso Stati Uniti, Giappone, Russia, nazioni europee e Australia. Secondo le Statistiche Doganali Cinesi, il valore delle esportazioni è stato pari a 9.672 milioni di dollari nel 2001. Tanto da rendere la Cina, come si legge nella ricerca “leader mondiale nella produzione di calzature” (figura 2). Di fatti, da sola copre ben il 50% dell’intera produzione calzaturiera mondiale. Seconda è l’India, con il 15%. Terza l’Indonesia con una percentuale del 10%. All’Italia spetta il sesto posto, con il 3% (figura 3).
E’ anche vero che se la produzione e l’esportazione sono significativi, il mercato cinese di importazione è invece decisamente piccolo e poco rilevante: copre infatti una percentuale inferiore all’1% del mercato totale delle calzature. I motivi sono da ricercarsi nel basso livello di reddito pro capite dei cinesi, che li costringe ad acquistare calzature di qualità medio bassa di produzione interna. Solo il 5% della popolazione (manager con elevati redditi, stranieri, impiegati, uomini d’affari e operatori del mondo dello spettacolo) può permettersi di acquistare infatti calzature d’importazione. Così, dei quattro tipi principali di calzature (in cuoio, in tela, in plastica e in gomma), la produzione cinese si focalizza proprio sulle scarpe in plastica, economiche e di qualità medio bassa. Non a caso il paese produce due terzi del totale mondiale di calzature in plastica e più di due miliardi all’anno in cuoio, anche queste di fascia bassa. A concorrere ai prezzi finali contenuti delle scarpe cinesi vi sono i costi della manodopera molto bassi e la modesta qualità dei materiali di produzione. Quest’ultimo aspetto ovviamente riduce la qualità complessiva delle calzature. Secondo il rapporto, in Europa è possibile comprare un paio di scarpe cinesi ad un settimo del prezzo delle calzature europee di produzione nazionale. Le scarpe di qualità medio alta prodotte internamente costano mediamente 24 dollari, ma la maggior parte delle scarpe è venduta ad un prezzo inferiore ai 12 dollari (figura 4).

Le calzature importate

Pur costituendo a stento, come dicevamo prima, l’1 per cento del mercato totale delle calzature, l’importazione di scarpe in Cina si è molto sviluppata nel corso degli ultimi tre anni. Nel 1999 si sono registrate importazioni per 15 milioni di dollari. Questo valore è passato ai 28 milioni di dollari del 2000, per balzare ai 41 milioni di dollari del 2001. Anno in cui l’Italia è stata il Paese che ha esportato più calzature in Cina, con una percentuale del 27,4% del valore totale delle importazioni cinesi. L’Indonesia si è guadagnata il secondo posto (9%), seguita dal Vietnam (8%).
In Cina, nonostante le preferenze dei consumatori si stiano spostando verso prodotti di qualità più elevata, i calzaturifici limitano ancora molto la produzione di articoli di fascia alta. In Italia, invece, le calzature esportate in Cina appartengono ad un quartile superiore che va dai 350 ai 1.000 dollari. Anche la Francia vende scarpe di questa fascia. Regno Unito e Spagna invece si posizionano nel quartile medio alto che va dai 150 ai 350 dollari (figura 5). Come si può vedere, le differenze di prezzo esistenti tra quelle di produzione nazionale e quelle importate sono infatti rilevanti. “Dopo l’aggiunta delle tariffe doganali e dei ricarichi da parte dei distributori e dettaglianti – si legge nella ricerca - un paio di scarpe in cuoio importate può facilmente essere venduto al consumatore finale ad un prezzo superiore ai 36 dollari”. Una cifra che un consumatore cinese medio non può proprio permettersi.
Attualmente il mercato della vendita delle calzature si sta evolvendo per passare da prodotti di fascia prevalentemente bassa ad articoli di qualità superiore. Secondo il rapporto i prezzi non sono eccessivamente cambiati, ma il consumatore medio cinese sembra disposto a spendere di più per scarpe di qualità maggiore, come dimostra l’aumento negli acquisti di calzature il cui prezzo è compreso tra i 18 e i 24 dollari. Il settore dell’importazione però non riflette ancora questa tendenza allo spostamento verso prodotti in cuoio di qualità superiore e dal design occidentale. Secondo stime di HKDTC (Ente per la promozione del commercio internazionale di Hong Kong), dei quattro tipi di scarpe esistenti, il consumo di quelle in cuoio è aumentato passando dal 9% al 35% in soli cinque anni. Adesso poi il consumatore cinese si rivolge con crescente interesse all’acquisto di modelli occidentali. Il reddito pro capite inoltre si è triplicato e i prezzi al consumatore non hanno subito grandi variazioni, permettendo così di acquistare prodotti di qualità migliore a prezzi più elevati.


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Titolino: La segmentazione dei consumatori, tassello importante

E’ importante, per affinare la strategia di ingresso, capire la segmentazione dei consumatori nel mercato delle calzature cinese. Diverse le fasce d’età e i sessi che comprano un tipo o un altro di scarpe. Quelle sportive, ad esempio, tendono ad essere maggiormente diffuse tra i giovani. Gli adulti preferiscono invece calzature eleganti o casual.
Secondo il rapporto, le scarpe da uomo che vanno per la maggiore sono pratiche, con un design semplice e di colore nero. Le consumatrici cinesi invece preferiscono scarpe con tacchi e acquistano di più prodotti in svariati modelli e colori. Per quanto riguarda gli acquirenti in Cina di scarpe di importazione, generalmente hanno un’età compresa tra i 30 e i 40 anni e risiedono nelle principali città. “Anche viaggiatori e turisti – si legge - acquistano occasionalmente calzature di marca, di fascia molto alta”. Gli acquirenti però sono soprattutto imprenditori, proprietari di attività private o professionisti di sesso maschile. Le calzature d’importazione sono acquistate in percentuali significative anche, in città come Pechino o Shanghai, dai commercianti stranieri che vivono e lavorano in Cina.
Ma, nonostante quasi 100 milioni di individui ogni anno comprino scarpe, la vendita di calzature con prezzo superiore ai 36 dollari rappresenta una quota modesta.
Secondo la ricerca, la vendita di scarpe sembra essere più rilevante nelle aree che presentano una concentrazione di stranieri o nelle quali l’influenza estera è maggiore, come hotel di fascia alta e centri commerciali. In particolari occasioni poi o feste, come il Natale, le vendite subiscono forti incrementi. “Questo perché gli stranieri – dice la ricerca - che generalmente pagano tra i 240 e i 360 dollari, nelle festività sono disposti ad affrontare spese ancora più rilevanti”.
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A chi vendere?

Una società straniera che importi beni di prezzo elevato e di buona qualità non deve avere come obiettivo un mercato di un miliardo di persone, ma una popolazione target molto più limitata. E’ importante capire poi che questo campione di popolazione è concentrato in specifiche aree geografiche e in particolari segmenti demografici, in modo da poter identificare i diversi soggetti per renderli un target di vendita.
Tra le differenti aree della Cina esistono squilibri economici. In figura 6 è possibile notare infatti come in ciascuna delle città analizzate il reddito disponibile e la spesa mensile per le calzature e l’abbigliamento siano molto diversi. I cittadini di Pechino ad esempio possiedono un notevole reddito e sostengono elevate spese e così anche per la città di Shanghai. Una città come Dalian, al contrario, è caratterizzata da un reddito pro capite che è meno della metà di quello di Pechino. Nelle altre nove città target le calzature importate sono presenti in misura inferiore e con numero minore di marchi e a volte, sottolinea il rapporto, fungono da oggetti d’esposizione per promuovere quelle prodotte sul territorio nazionale.

Cosa cambierà con l’ingresso della Cina nella WTO

Dopo più di un decennio di trattative multilaterali e bilaterali, la Cina nel 2001 è entrata a far parte dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO). Il paese ha dovuto sottoscrivere numerosi accordi commerciali, tra i quali uno con l’Unione Europea e, come si legge nel rapporto, “le è stata chiesta l’implementazione delle politiche di libero commercio descritte nel protocollo di adesione alla WTO”. Come cambierà in base a queste modifiche la situazione in Cina e chi ne subirà l’influenza? La ricerca prende in considerazione quattro cambiamenti immediati fondamentali per il commercio al dettaglio internazionale delle calzature.
Il primo riguarda le quote d’importazione sulle calzature cinesi importate in UE, che impediscono a queste ultime, meno costose, di invadere il mercato europeo e di competere con articoli europei di produzione nazionale venduti a prezzi più elevati. Un accordo bilaterale tra UE e Cina antecedente all’adesione al WTO prevede però l’annullamento graduale di tali quote nel corso di cinque anni, fino alla loro completa eliminazione. Questo sarà un cambiamento che non modificherà le esportazioni europee in Cina, ma che influirà sul mercato calzaturiero europeo. E sulla bilancia commerciale globale (per il settore delle calzature) tra la Cina e l’UE. Ad abolizione avvenuta, il mercato europeo sarà infatti invaso dalle scarpe cinesi che, se pure di qualità inferiore, hanno il gran vantaggio di costare decisamente poco. Secondo quanto si legge nel rapporto, i produttori europei dovranno quindi affrontare una seria concorrenza e ogni impresa che intenda introdursi in questo settore dovrà tenere in considerazione la natura mutevole del commercio calzaturiero bilaterale e di quello nazionale. La Cina da parte sua non ha mai applicato barriere non tariffarie, come le quote, e in futuro non potrà più farlo perché l’ingresso nella WTO glielo impedirà.
Altri tre cambiamenti avranno invece un impatto diretto sull’esportazione di scarpe in Cina e come effetto l’apertura dei mercati cinesi. Il più incisivo tra questi è forse l’abbassamento delle tariffe sulle merci importate. “Da alcuni anni infatti la Cina – si legge nella ricerca - impone una tariffa, potenzialmente su tutte le merci importate, con un tasso medio del 25% circa anche se in genere per i prodotti al dettaglio sono previsti tassi molto più elevati”. Come dicevamo prima, in conformità al protocollo d’adesione alla WTO, queste tariffe dovranno diminuire, con riduzioni diverse a secondo dei settori d’importazione. In particolare, sottolinea l’analisi, il tasso relativo al mercato delle calzature dovrà esser ridotto, entro il 2004, dal 24% del 2001 al 10% per articoli non sportivi e al 15% per gli articoli sportivi (figura 7).
Il secondo cambiamento è la possibilità concessa ai grandi dettaglianti cinesi di essere oggetto di una partecipazione di capitale straniero di maggioranza. Prima dell’adesione alla WTO, per questi operatori era prevista una semplice partecipazione azionaria straniera: la partecipazione massima degli investitori stranieri non doveva quindi superare il 50%. Adesso invece questi ultimi potranno assumere la partecipazione di maggioranza dei grandi dettaglianti, anche se non avranno il diritto di possedere interamente l’azienda. La ricerca suppone che, con queste premesse, i dettaglianti saranno più idonei a distribuire prodotti esteri come le calzature importate.
L’ultimo importante cambiamento da tener presente è la possibilità della Cina, come di tutti i paesi stranieri, di presentare ricorso a procedimenti attendibili (messi a disposizione dalla WTO) per la risoluzione di controversie commerciali. Prima dell’adesione infatti nessuna terza parte poteva intervenire nella risoluzione di eventuali controversie insorte in rapporti commerciali tra la Cina e i paesi esteri. Di conseguenza, le vertenze commerciali potevano protrarsi per anni, interrompendo l’importazione dei prodotti in Cina e il flusso di entrate dell’impresa importatrice anche per lunghi periodi di tempo.

Per chi cambiano le cose

Dopo aver analizzato i cambiamenti rilevanti per il mercato, è importante capire però chi ne subisce l’influenza e in che modo. Soffermiamoci quindi sugli impatti che tali cambiamenti avranno sugli operatori principali del mercato calzaturiero cinese: i produttori cinesi, i produttori stranieri (che esportano in Cina) e i consumatori cinesi.
I primi avranno di certo un maggiore accesso ai mercato stranieri. Anche se molti tra questi, essendo dei piccoli produttori, non potranno in realtà trarre vantaggio da questa opportunità, a causa dei costi d’esportazione che rimarranno comunque elevati. Inoltre dovranno far fronte anche ad una maggiore concorrenza, considerato che i produttori stranieri godranno di una diminuzione dei costi per l’esportazione. Infine, sottolinea il rapporto, per molti dei 2000 produttori cinesi di scarpe questo potrà significare la chiusura dell’esercizio o la necessità di un consolidamento.
Per i produttori stranieri che esportano in Cina, invece, le prospettive sembrano essere più promettenti. In genere, i cambiamenti dovuti all’adesione alla WTO comporteranno una maggiore opportunità di esportare prodotti al dettaglio. “Una riduzione delle tariffe e l’assenza di barriere al commercio significano un maggior acceso al mercato cinese” si legge nel rapporto. Potendo abbassare i prezzi al consumatore, aumenteranno così le vendite globali di calzature in Cina. Le società straniere di esportazione poi, sottolinea la ricerca, potranno verosimilmente esportare prodotti di qualità medio bassa per competere con gli articoli prodotti in Cina di fascia alta.
I consumatori del settore al dettaglio infine avranno probabilmente i maggiori benefici. Con l’ingresso nel mercato di una quantità maggiore di prodotti stranieri, infatti, la concorrenza costringerà a diminuire i prezzi delle calzature prodotte su territorio nazionale. Inoltre, grazie all’aumento delle importazioni straniere, i consumatori cinesi potranno scegliere tra una gamma più ampia di calzature, compresi i modelli tipicamente occidentali che attraggono i giovani professionisti cinesi moderni.

Come esportare i prodotti in Cina

La legge cinese vieta alle aziende di effettuare direttamente l’importazione, di ricevere cioè direttamente le merci. Gli imprenditori italiani, che vogliono portare i loro prodotti dalla fabbrica nella nazione d’origine fino ai consumatori cinesi, devono quindi affrontare una serie ben precisa di procedure d’importazione e passare attraverso diversi canali distributivi.
Per conoscere ogni soggetto coinvolto nelle fasi dell’esportazione (dalla produzione delle calzature fino all’arrivo delle merci presso i negozi cinesi), il rapporto ha adottato un approccio “dal produttore al consumatore”, analizzando ogni anello della catena e mostrando i benefici ed eventualmente gli svantaggi di ogni fase della procedura di esportazione.
Le procedure imposte dalle legge cinese sono molto semplici in realtà, ma le norme da seguire per esportare in Cina calzature prodotte in altri paesi altrettanto severe: il mancato rispetto rigoroso, infatti, può provocare l’interruzione delle importazioni anche per lunghi periodi di tempo. Secondo la ricerca, il primo passo per entrare nel mercato cinese è quello di stipulare un contratto d’importazione con una società di importazione, o con un’agenzia di distribuzione che ha la competenza legale per ricevere le merci in territorio cinese.
Dopo la stipulazione di un contratto legale ed efficace, la società di importazione (che può essere interamente cinese, ma anche una joint venture) deve rivolgersi a un’agenzia di importazione che assume l’incarico della gestione delle rimanenti fasi del processo di importazione. Questa deve emettere a proprio nome una lettera di credito per la spedizione, la prenotazione dello spazio per il trasporto del carico fino a destinazione e deve anche provvedere all’assicurazione della merce. Nel frattempo, la società di importazione sovrintende a queste fasi, affinché vengano svolte in maniera legale e sollecita, per evitare che a fronte di illiceità il carico sia trattenuto alla dogana.
“Solitamente, sono a carico della società di esportazione i costi di spedizione per il trasporto del prodotto fino a destinazione” si legge nel rapporto. Ulteriore costo aggiunto in questa fase è la tariffa doganale sulle importazioni, che, come abbiamo citato sopra, fino all’ingresso nella WTO corrisponde al 24% del valore dichiarato del prodotto. Lo stato impone anche l’applicazione di un’IVA del 17% sul prodotto al dettaglio.
Il processo a questo punto si fa più complesso, a causa della gestione dei canali di distribuzione. “Relativamente al percorso che i prodotti devono seguire per essere presenti sul mercato cinese – si legge – bisogna distinguere tra l’importazione di merci da parte di un’agenzia di importazione e l’importazione diretta da parte di un agente di distribuzione o di un grande dettagliante”. Nell’ultimo caso, ad esempio, si può evitare di affidarsi ad un’agenzia. Nell’ipotesi in cui invece ci sia la sua mediazione, sarà quest’ultima che dovrà fornire il prodotto al distributore. In entrambi i casi comunque saranno aggiunte le tariffe previste al prezzo del prodotto, che successivamente arriverà al dettagliante per la vendita.
La catena del sistema della distribuzione delle calzature importate in Cina è stata realizzata in base alle interviste e all’analisi effettuata da Bexcel. Ad ogni livello di distribuzione la società ha posizionato dei moltiplicatori del prezzo medio delle scarpe (figura 8). A differenza di quelli italiani, per i produttori di calzature cinesi la situazione è diversa: i loro costi di produzione infatti sono molto contenuti. Inoltre, come dice il rapporto, dato che i distributori, i dettaglianti e i grandi magazzini ricavano profitti elevati dalla vendita di scarpe, alcuni principali operatori locali posseggono proprie fabbriche, canali di distribuzione e personale di vendita propri. Così integrando la catena della distribuzione possono significativamente aumentare i profitti.

L’’importazione

Al fine di identificare il ruolo svolto da ogni operatore nell’importazione, nella distribuzione e nella vendita, la ricerca esamina ciascuno dei collegamenti nella catena dei canali di distribuzione. Il primo tassello è costituito dagli agenti di importazione, la cui unica funzione principale è quella di gestire operativamente le diverse fasi del processo di importazione: il trasporto, l’esecuzione dei pagamenti, le richieste dei permessi doganali, l’assicurazione e il pagamento delle imposte per il carico. “Sempre più distributori infatti e perfino alcuni grandi magazzini – si legge nella ricerca - possiedono una propria licenza d’importazione, che determina un’importanza minore delle società d’importazione”. Prima, in Cina solo questa tipologia di operatori poteva ottenere licenze per merci straniere, mentre oggi anche gli agenti di distribuzione possono richiedere la concessione dei diritti d’importazione.
L’attività tipica degli importatori è stata quindi assorbita nei compiti delle società di distribuzione. Spesso poi i produttori stranieri scelgono gli importatori solo se questi sono disposti a rinunciare a parte del controllo della distribuzione dei prodotti sul mercato. Così, a importazione avvenuta, possono riservarsi il diritto di decidere come distribuire la merce.

La distribuzione

Il secondo tassello nella catena dell’importazione è rappresentato dai distributori, che rivestono un ruolo importante nella vendita. Gran parte dei marchi importati infatti viene smistata da loro, e sono ancora pochi i negozi che scelgono di importare direttamente le calzature che vendono. “Le scarpe importate solitamente – citando il rapporto – sono distribuite soltanto da una o due società di distribuzione in una data città”. Queste ultime possono operare a livello nazionale o regionale e il produttore straniero può decidere poi di usarle entrambe, per una distribuzione efficace sul territorio.
Se un’agente di distribuzione importa scarpe straniere sceglie poi autonomamente a quali distributori vendere il prodotto. Proprio per questo motivo le aziende straniere tendono a evitare gli agenti d’importazione, optando invece per distributori che provvedono direttamente all’importazione. In questo modo poi possono avere più controllo a livello decisionale relativamente alle modalità di distribuzione delle calzature.



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Come si vendono le calzature

I distributori utilizzano diversi metodi per vendere le calzature. “Il più delle volte – spiega la ricerca – affittano un banco o uno spazio in vendita in un grande magazzino o in un centro commerciale di vaste proporzioni”. In questo caso è l’agente che vende le calzature al banco o dallo spazio di vendita e trattiene la maggior parte dei profitti. Gli agenti devono, per poter utilizzare lo spazio loro concesso, versare al grande magazzino un affitto o una commissione fissa. Altrimenti, i distributori possono vendere molte paia di calzature ad un grande magazzino o a un negozio specializzato, che a sua volta è direttamente responsabile della vendita delle scarpe. Le grandi società di distribuzione o le aziende di distribuzione nazionale in particolare possono poi vendere i loro prodotti ad un distributore secondario, solitamente modesto o di livello regionale, per la distribuzione più capillare delle calzature.
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La vendita

La vendita è l’ultimo tassello della catena dell’importazione delle scarpe. Attualmente sono i grandi magazzini a farla da padroni con la quota maggiore nelle vendite delle calzature importate e rappresentano quindi i punti principali di vendita dei prodotti di questo genere. Ma qual è la loro politica commerciale? Come si accennava sopra, esistono due tipi di grandi magazzini: quelli che smerciano i prodotti tramite agenti di distribuzione e quelli che importano e vendono direttamente gli articoli. I primi operano appaltando agli agenti spazi per la vendita e delegando quindi loro la responsabilità delle vendite effettive. I secondi invece, che non si avvalgono dell’agente di importazione, agiscono autonomamente e gestiscono le scorte e le vendite da soli.
I grandi magazzini di fascia bassa tendono frequentemente, secondo la ricerca, ad avvalersi di agenti, che si assumono il rischio di smerciare le calzature. Quelli di proporzioni più vaste generalmente si gestiscono autonomamente, perché dispongono della stabilità finanziaria necessaria ad assumersi il rischio di vendere prodotti costosi. Altri operatori della vendita sono i negozi al dettaglio, o negozi specializzati, che costituiscono una piccola percentuale delle calzature importate in Cina. Sono collocati solo in zone lussuose delle città ed hanno generalmente prezzi elevati, tanto che la maggior parte dei consumatori cinesi non può permettersi di acquistare i loro prodotti. I negozi al dettaglio possono essere di due tipi: monomarca, che vendono cioè articoli di una sola marca e multimarca, che vendono per tipologia di prodotto solo un numero limitato di marche. In entrambi i casi vi è comunque una possibilità di scelta decisamente limitata rispetto ad un grande magazzino, e i prezzi sono elevati, considerando l’alto costo sostenuto per l’importazione e anche il tipo di clientela a cui si rivolgono (i consumatori di alta fascia). Le vendite con questi prezzi non possono che essere modeste, e la localizzazione dei punti vendita fa sì che il mercato di riferimento sia solo una piccola quota di quello globale della calzatura cinese.

Come distribuire le proprie calzature in Cina

Affianco ai distributori classici, come gli agenti d’importazione di cui abbiamo parlato prima, esistono altri due metodi, che si stanno diffondendo con l’apertura del mercato cinese. A questi due diversi modelli di distribuzione la ricerca ha dedicato molto spazio, analizzandone vantaggi e svantaggi. Vediamo più concisamente in che cosa consistono.
Alcuni produttori stranieri hanno deciso di realizzare società o registrare filali della propria azienda in Cina per distribuire direttamente i prodotti. Queste infatti assumono le stesse caratteristiche di un distributore nazionale. Per portare le calzature in Cina la filiale deve innanzitutto trovare una società cinese di import-export e assicurarsi che le procedure siano rispettate. Poi si deve preoccupare di trovare un grande magazzino o un negozio specializzato per la distribuzione. E il gioco è fatto.
I vantaggi derivati dalla creazione di una filiale di questo tipo, sottolinea il rapporto, sono diversi: innanzitutto un’ottima competenza del prodotto e del marchio dell’azienda da parte della filiale, che riesce quindi a rendersi conto dell’unicità dell’articolo da vendere e di come questo dovrà inserirsi nel mercato cinese. “Difficilmente il marchio subisce danni quando il prodotto viene importato da un’azienda affiliata della società di produzione straniera” si legge nella ricerca. Così si limitano i rischi a lungo termine e inoltre con un’apertura ulteriore del mercato cinese la società straniera potrà evitare i costi di transizione, non dovendo apportare modifiche sostanziali a un sistema di distribuzione di questa portata. Gli svantaggi però ci sono. Le spese da sostenere per fondare una filiale di distribuzione infatti sono molto elevate. E poi bisogna tenere in considerazione che tali filiali non hanno con i distributori gli stessi rapporti che questi punti vendita mantengono con un agente cinese. Di qui ne deriva che, come si legge nel rapporto, l’affitto di un banco o di uno spazio di vendita può risultare molto dispendioso. Se il prodotto poi non dovesse avere un marchio di prestigio, le filiali di distribuzione non saranno in grado di entrare nei centri commerciali più importanti. Gli agenti invece, mantenendo molti contatti con i grandi magazzini di vaste proporzioni e distribuendo molti marchi, hanno la possibilità di negoziare e strappare un accordo ai grandi centri commerciali, affinché questi permettano l’introduzione di alcuni prodotti anche se meno noti.
Con l’ingresso della Cina nella WTO le filiali di distribuzione rappresenteranno, come sottolinea la ricerca, “un mezzo di transizione eccellente dall’attuale mercato delle importazioni, fortemente controllato”. E’ anche vero però che queste realtà dovranno scontrarsi con la concorrenza delle sempre più numerose joint venture di calzaturifici cinesi, che possono produrre e distribuire le calzature senza restrizioni in Cina. Attrezzate per far fronte ai veloci cambiamenti di stile e alle più diverse preferenze dei consumatori, le joint venture sono l’alternativa alle filiali e alla classica distribuzione. Queste aziende producono scarpe sul territorio cinese, approfittando dei bassi costi di produzione, dell’affitto e della manodopera a buon mercato, e delle materie prime poco costose. E una volta terminato il processo di lavorazione, appongono semplicemente il loro marchio al prodotto.
Situazione diversa per le aziende straniere che producono sia in Cina sia nel paese di origine: importando in Cina una quantità limitata di scarpe prodotte presso lo stabilimento estero, le vendono in negozi e in rivendite di fascia alta, “per promuovere lo status del proprio marchio” come si legge nella ricerca. Ma le importazioni in realtà servono semplicemente a vendere le calzature, generalmente molto più alla portata del consumatore cinese medio, legate, tramite il marchio, ai modelli di alta fascia importati.
Secondo il rapporto, la joint venture offre vantaggi in termini di costi sia nella produzione, sia nella distribuzione delle scarpe in quanto i prezzi degli articoli sono generalmente più bassi. Non solo perché produrre in Cina è meno costoso, ma perché non si pagano le tasse e i dazi dovuti in caso di importazione. Nonostante le scarpe infatti siano prodotte per conto di una società estera, non vengono considerate un’importazione e pertanto non sono soggette a tassazione speciale. I margini di profitto di una joint venture sono per queste ragioni elevati e i suoi prodotti possono raggiungere gran parte dei consumatori cinesi, grazie ai bassi prezzi.
Il rovescio della medaglia c’è ovviamente. Un problema non da poco è infatti la svalutazione del valore originale del marchio. Innanzitutto è molto difficile effettuare un controllo puntuale sulla qualità dei prodotti con pochi lavoratori qualificati e materie prime di bassa qualità. Inoltre la joint venture diminuisce la reputazione delle merci, che non vengono dichiarate come prodotte in un paese europeo.
 

(fine prima parte)