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Novembre 2003

Distribuzione

Negozio/consumatore: un binomio in chiave moderna

Non basta focalizare l'attenzione sul negozio: per fare del buon business è necessario conoscere l'utente e le sue esigenze.

Michela Bercellesi
Il consumatore sta cambiando i suoi gusti e il suo modo di rapportarsi alle nuove tecnologie. Almeno stando ai dati di una ricerca, “Consumare tecnologia oggi: aspettative, desideri, timori”, presentata da Monica Fabris, Responsabile Ricerche qualitative di GPF & Associati, durante un workshop organizzato da Euronics e rivolto ai suoi soci, ai direttori dei punti vendita, agli imprenditori e agli addetti alla vendita.
Vediamo insieme i risultati di questa indagine. Con l’evolversi delle tecnologie emergono bisogni fino a questo momento sconosciuti che, per essere soddisfatti, richiedono nuove forme di mediazione: “C’è la necessità di avere una specie di lente di ingrandimento per analizzare e monitorare le aree che più impattano sulla domanda ICT” commenta Fabris. Di fatti, con l’avvio delle più recenti tecnologie si sono contemporaneamente sviluppate delle nuove tendenze quali l’accelerazione del tempo, la mobilità e la dilatazione dello spazio, e una rinnovata visione della socialità, quattro chiavi di lettura dell'evoluzione dell'utenza.

I risultati dell’indagine

Il primo fenomeno consiste nella sempre più cercata ottimizzazione del tempo. “Spesso non si ha un momento libero e il poter fare più cose contemporaneamente è una soluzione che molti cercano. Le tecnologie di comunicazione in questo possono aiutare molto. Mentre si fa la spesa, ad esempio, è possibile mandare un SMS” continua Fabris. L’invasione dei tempi morti è un altro aspetto della stessa medaglia: il poter mandare una e-mail e non dover aspettare di tornare in ufficio contribuisce all’accelerazione del tempo. Per lo stesso motivo, stanno invece perdendo terreno le segreterie telefoniche e tutti quei sistemi che presuppongono un’aspettativa, comportano un’attesa e non permettono di essere sempre disponibili.
La seconda tendenza riguarda la mobilità che nell’ultimo trentennio è diventata sempre più indispensabile. “Questo nuovo modo di rapportarsi allo spazio non è da intendersi soltanto come mobilità fisica, che favorisce e stimola la diffusione delle tecnologie mobili, ma anche come mobilità simbolica” dichiara Fabris. Infatti, i nuovi consumatori hanno l’esigenza di annullare, simbolicamente appunto, le distanze che li separano dalle persone con le quali vorrebbero comunicare. In quest’ottica è facile comprendere come alla domanda “ritiene che un aspetto importante delle nuove tecnologie sia l’emancipazione da un luogo di lavoro fisicamente vincolato” la percentuale di risposte “sono molto o abbastanza d’accordo” sia passata dal 43.0% del 1997 al 47.0% del 2003, con un incremento del 4%.
La mobilità estesa accentua anche il bisogno di un approdo a cui tornare e, proprio per questa ragione, la casa sta assumendo una nuova centralità diventando infatti uno spazio multimediale, in cui la dotazione tecnologica riveste un ruolo sempre più importante. “La riproduzione di suoni e immagini si moltiplica e anche i ‘canali di uscita e di accesso’ sono in continuo aumento. La stessa presenza di schermi e monitor sempre più ampi dilata lo spazio domestico integrandolo di nuove superfici significanti” commenta Fabris.
Secondo l’indagine, la percentuale di persone che posseggono un PC è passata dal 26.3% del 1997 al 48.4% del 2003 con un aumento di 22.1 punti percentuali. L’uso di Internet ha raggiunto una curva di crescita significativa che dal 2% del 1997 è arrivata al 37.1% del 2003. Rilevante, anche se meno incisiva, la crescita della Tv satellitare che da un 5.6% del 1997 si è portata al 18.5% del 2003 e della Pay Tv che da un 3.9% del 1997 ha raggiunto i 10.1 punti percentuali nel 2003. “Altro discorso invece per i masterizzatori, le foto/videocamere digitali, i lettori DVD e gli MP3 player. Questi prodotti infatti sono stati confrontati su parametri diversi perché nel 1997 non erano così incisivi da esser presi in considerazione” continua Fabris. La ricerca infatti ha analizzato la loro presenza nelle case degli italiani dal 2000 al 2003. In questo periodo, i masterizzatori sono passati da un 5.1% ad un 15.2%, i lettori DVD da un 3.9% ad un 14.9%, i lettori di MP3 da un 2.9% ad un 6.9% e infine le foto/videocamere digitali da un 5.3% ad un 11.1%.
L’ultima nuova tendenza riguarda la socialità. Secondo la ricerca, infatti, negli ultimi decenni si sono indeboliti i contesti organici di socializzazione e i collanti ideologici che li sostenevano, come ad esempio il cattolicesimo. Di fatto, il processo di secolarizzazione del nostro Paese ha prodotto nuove forme di solitudine e nuovi bisogni corrispondenti fondati sulla sostituzione della presenza fisica con altre modalità di contatto tecnologicamente mediato.

Un'opportunità per la distribuzione specializzata


I prezzi cambiano velocemente e un’offerta di questo tipo disorienta il consumatore. Il responsabile del punto vendita può essere il referente giusto e fornire indicazioni chiare e semplici. L'alfabetizzazione digitale del grande pubblico può essere una grande occasione per la GDO e per i dealer specializzati. Il consumatore infatti sta cambiando, è attratto dalla tecnologia, ma spesso non sa come gestirla. Un ostacolo superabile. "Fondamentalmente i driver tecnologici sono il pragmatismo, l’utilità cioè dell’innovazione, e l’edonismo, la gratificazione che si ha nell’avere un determinato prodotto” commenta Monica Fabris. Il costo spesso è l’unico freno inibitore. Nel 2003 infatti, secondo Monitor 3SC, ben il 76.9% degli intervistati ha dichiarato che il costo d’acquisto per le nuove tecnologie è troppo elevato. Calano invece le barriere irrazionali che spingevano a non fare acquisti in campo tecnologico: la percentuale delle persone che ritengono vi sia un rischio di perdita di contatto con la realtà o la vita quotidiana è passato da un 58.1% del 2000 ad un 45.1% del 2003, quella di chi pensa che siano utili per il lavoro ma destabilizzino e distruggano la famiglia è scesa da un 58.9% del 2000 ad un 48.6% del 2003.

Come confrontarsi con il nuovo consumatore

In quest’ottica, il dealer come può andare incontro al nuovo consumatore? Innanzitutto cercando di adattare il suo punto vendita alle esigenze di quest’ultimo. Luigi Rubinelli, Direttore Responsabile di GDO Week, ha delineato durante il workshop gli aspetti di una strategia vincente: “Un negozio, per essere competitivo e rimanere sul mercato, deve tener conto della velocità dei cambiamenti delle tecnologie e dominarle invece di farsi dominare”.
Come prima cosa, bisogna pensare all’ambiente che accoglie il consumatore, costruire un percorso virtuale attraverso il quale accompagnarlo durante la sua visita al negozio. “Le pedane in questo senso danno una mano e permettono di tracciare virtualmente un percorso per condurre mano nella mano il cliente a spasso per il negozio” concorda Albino Sonato, Presidente di Euronics.
Altro particolare importante sono le luci, che a seconda del modo in cui sono posizionate possono infastidire il consumatore e ostacolare la visione del materiale esposto. “Le luci vanno tarate sul prodotto, e per mettere in risalto monitor e schermi si devono usare quelle posteriori” continua Rubinelli.
Particolare attenzione va prestata anche a ciò che si fa girare sullo schermo. E’ fondamentale infatti, come precisa Rubinelli, che dopo ogni prova di un computer sul monitor appaia il marchio del punto vendita. “E’ tutta pubblicità, non costa nulla e serve a fare politica di marca. I computer poi devono essere accesi e i prodotti complementari, quali stampanti, macchine digitali e accessori, devono essere pronti all’uso e disponibili nelle immediate vicinanze”. Il punto di forza sta non nel proporre un prodotto, ma una soluzione. Si possono creare vere e proprie postazioni, dove i clienti seduti comodamente testeranno le ultime novità. “Non ci devono essere impedimenti che vietino di toccare le cose esposte, nemmeno quelle più costose. Niente teche o vetrinette quindi” consiglia Rubinelli.

Tecniche incisive


Per quanto riguarda poi l’efficienza del punto vendita è importante ricordare che il consumatore spesso non ha idea di cosa sia una determinata tecnologia e quando si avvicina per la prima volta ad un prodotto ha bisogno di capire il funzionamento e le informazioni di base, indipendentemente dalla marca. E’ bene quindi che a fianco ad ogni prodotto ci sia una descrizione delle caratteristiche tecniche specifiche, ma anche un’indicazione generica di cosa permette di fare il prodotto in quanto tale, indipendentemente dal modello. “Il consumatore deve sapere che cosa gli permette di fare un notebook, una fotocamera digitale o un PDA. E’ un valore quindi che fornisce il punto vendita, non il produttore” afferma Rubinelli.
Le diverse tipologie di prodotti, come le stampanti, i cellulari, gli scanner, vanno disposti sugli scaffali in maniera sensata e per ordine di prezzo: da destra a sinistra il consumatore deve avere la panoramica dell’offerta, dal prezzo più basso a quello più alto. Le insegne in alto, appese al soffitto del negozio, devono poi indicare qualcosa in più della semplice collocazione dei prodotti. “Non basta dire dove si trovano le stampanti e dove sono i lettori di MP3, è importante anche dare un’informazione aggiuntiva che stimoli e offra una gratificazione, un’emozione, come ha ben pensato una nota catena distributiva esponendo lo slogan ‘godetevi la vita’ ” afferma Rubinelli.
Un’altra cosa da non dimenticare mai è che spesso i consumatori non hanno esperienza in ambito tecnologico e oltre a fornirgli delle indicazioni precise è anche opportuno non avere atteggiamenti che li mettano in soggezione. “Troppo spesso capita di vedere dei commessi che non si mettono nei panni dei clienti e con aria di sufficienza li intimoriscono. Gli addetti alla vendita devono cercare invece di essere umili e rendere i concetti il più semplici possibile” conclude Rubinelli.