L’eCommerce, secondo quanto risulta dall’Osservatorio B2c del Politecnico di Milano, ha riportato una crescita complessiva del 200% dal 2000 al 2003. Buona, ma se paragonata agli anni della bolla del commercio elettronico (1999-2000), dove si erano registrati tassi di crescita ben più elevati, decisamente poco entusiasmante. Anche perché il mercato italiano è tutt’altro che maturo e le percentuali di crescita sono poco indicative, a differenza di quanto avviene negli Stati Uniti: un mercato realmente maturo che, secondo stime Forrester, ha toccato i 78 miliardi di dollari nel 2002 pur crescendo “soltanto” del 52% rispetto ai 51 miliardi di dollari del 2001. E che dovrebbe registrare nel 2006 180 miliardi di dollari, circa il 7% del retail complessivo. Ruolo rilevante nel panorama americano rimane quello delle Dot Com (come eBay), che hanno un’incidenza sul mercato complessivo del 40-60%. Cresce comunque anche il ruolo delle imprese tradizionali che in alcuni comparti, come quello dell’abbigliamento, rappresentano una grande fetta del mercato dell’eCommerce avendo un’incidenza del 60%.
Secondo il rapporto dell’Osservatorio, i tre quarti dei siti in Italia fanno capo invece ad imprese tradizionali, anche se il peso delle Dot Com è passato dal 10% del 2000 al 26% del 2003. Dato interessante è la mancanza di molti operatori della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) tra le imprese censite: meno del 20% infatti ha una presenza online di eCommerce.
Per quanto riguarda la metodologia dell’Osservatorio, gli analisti hanno operato su tre fronti. Sono stati censiti 7.060 siti di eCommerce, analizzandoli per cercare di coglierne le caratteristiche dell’offerta. I cento principali operatori dell’eCommerce italiano sono stati intervistati direttamente, mentre è stato inviato un questionario ad altri operatori minori, da cui si sono state ottenute circa duecento risposte.
Ma qual è esattamente la situazione in Italia dopo il ridimensionamento del mondo delle Dot Com e le caute partenze nell’eCommerce degli operatori tradizionali? Vediamo più in dettaglio il rapporto.

Il mercato dell’eCommerce in Italia

In termini quantitativi il gap che separa l’Italia da paesi più avanzati è notevole: se si “misura” infatti l’eCommerce B2C in termini di incidenza percentuale rispetto al mercato complessivo delle vendite al dettaglio, l’Italia si colloca a un ordine di grandezza alle spalle degli Stati Uniti (3%), ma anche dietro alla media europea (1,7%).
Nel 2002 i volumi di vendita realizzati da tutti gli operatori sono stati di 700 milioni di euro con un tasso annuo di crescita rispetto al 2000 di più del 40%, che considerando le dimensioni ancora ridotte di questo mercato e il numero di operatori attivi rivela comunque una certa vitalità.
Analizzando la distribuzione del mercato tra i diversi settori, il comparto dell’abbigliamento (che comprende sia i prodotti moda sia quelli sportivi) ha solo un’incidenza del 5%, mentre altri settori come quello delle polizze assicurative o dei prodotti dell’elettronica e dell’informatica si posizionano rispettivamente con il 20% ed il 19%. Ma il percorso di crescita di questi settori all’interno dell’eCommerce è differente: la dinamica che i vari componenti hanno avuto nel corso del biennio 2000-2002 evidenzia un buon sviluppo nel comparto dell’abbigliamento, che è passato dal 2% al 5%. Un settore che invece ha ridotto il suo peso percentuale è quello dei prodotti dell’elettronica e dell’informatica, che è passato dal 31% al 19% e quello dell’editoria, musica e audiovisivi dal 7% al 4% (figura 1).
Il mercato dell’eCommerce italiano è caratterizzato da una forte concentrazione: i primi 20 operatori infatti raggiungono da soli ben due terzi dei volumi di vendita. Da comparto a comparto la situazione però è ben differente: nel settore dell’abbigliamento i primi 5 operatori fanno da soli l’80% del fatturato. In quello delle assicurazioni invece tale concentrazione raggiunge oltre il 90% (figura 2).
Per quanto riguarda i comparti merceologici, domina (per numerosità di siti e non per volumi di transato) il Made in Italy e in particolare i settori dell’abbigliamento e dell’alimentare, che si posizionano con una quota del 16% e del 18%. Il loro peso cresce rispetto al 2000 per effetto di un modello imprenditoriale che spinge i prodotti italiani e questo è dimostrato dal fatto che oltre il 50% di tali siti sia in inglese, o abbia una versione inglese, per servire appunto mercati esteri. In particolare il 55% dei siti nel settore dell’abbigliamento è in lingua inglese.

Il settore dell’abbigliamento

Per volumi di transato, le vendite online di abbigliamento e articoli sportivi rappresentano un piccolo mercato in Italia ed anche in termini di grado di penetrazione rispetto alle vendite al dettaglio sono esigue, nell’ordine di un decimo di punto percentuale. In parte probabilmente per alcuni elementi strutturali del settore e per la storia recente dell’eCommerce. Nell’ambito dell’abbigliamento e della moda si è rivelato infatti difficile costruire modelli con una proposta effettivamente interessante per i consumatori finali. Prima di acquistare qualcosa si preferirebbe di certo poterlo provare o toccare o quantomeno vederlo. I principali produttori di abbigliamento casual e le griffe famose si sono così mantenuti alla larga dall’eCommerce. Alcuni di questi adesso stanno muovendo i primi passi verso il commercio elettronico.
Il settore degli articoli sportivi presenta invece minori difficoltà legate al prodotto in sé, essendo più standardizzati, ma maggiori difficoltà operative. Risulta difficile, infatti, coniugare un’interessante attrattiva per il consumatore (dove generalmente si intende una elevata gamma a prezzi mediamente inferiori rispetto ai canali tradizionali) con la redditività del canale online.
Qualche segnale incoraggiante arriva anche da parte di alcuni produttori di marca, che iniziano ad usare maggiormente il canale online, affiancandolo a quello dei negozi (come Kappastore.com o il gruppo La Perla con GlamOnWeb.it).
In questo scenario oggettivamente difficile un modello di successo è rappresentato dalle Dot Com, che risultano innovative e di interesse per i clienti (di fatto in Italia ha avuto fortuna solo Yoox.com). Un altro operatore che sta crescendo nel mondo dell’eCommerce è quello della distribuzione, le grandi catene cioè o le imprese commerciali costituite da un solo negozio, che utilizzano il canale online sinergicamente a quello tradizionale, in ottica multicanale come Giacomellisport.com o per aggredire altri mercati, come Oliviero.it.
In prospettiva, al di là del successo di qualche Dot Com, il salto quantitativo potrebbe derivare dalla discesa in campo dei grandi marchi del casual e della distribuzione moderna come i grandi magazzini e le superfici specializzate. Da non sottovalutare il fatto che in Italia non si è ancora sviluppato il canale della vendita per corrispondenza (con eccezioni quali ad esempio Euronova e Postalmarket), che negli USA ed in molti paesi europei è stato un po’ il precursore della vendita a distanza.

Casi italiani d’eCommerce nell’abbigliamento

Nel rapporto dell’Osservatorio sono citate alcune aziende italiane del settore d’abbigliamento, che stanno ottenendo un discreto riscontro dalla vendita online.
Yoox.com (www.yoox.com) nato nel 2000, ha preso forma nell’arco di due anni e si è affermato sul mercato ottenendo riconoscimenti dal punto di vista della popolarità e degli obiettivi di fatturato raggiunti. Yoox sfrutta le potenzialità web permettendo a clienti e fornitori di ottenere vantaggi concreti: rivalutando il mercato della moda di fine stagione consente ai clienti di acquistare capi ed accessori firmati da stilisti famosi a prezzi vantaggiosi e direttamente da casa. Ma offre anche all’industria della moda la risoluzione del problema della vendita dei prodotti di fine stagione. Selezionando i capi migliori e gli accessori dalle collezioni precedenti li offre online ai consumatori, con un risparmio medio del 50%. L’assortimento, precisa l’Osservatorio, è in assoluto il più ricco del web con oltre 200 griffe internazionali e una grande scelta di prodotti selezionati con cura perché il passato possa essere il trend del futuro.
GlamOnWeb (www.glam.it) è l’iniziativa di commercio elettronico del gruppo La Perla, azienda che vende in Italia biancheria intima e che in tutto il mondo è conosciuta con brand quali Grigioperla, Malizia, Marvel e Oceano. Nata nell’aprile del 2000 ha iniziato le vendite online nel novembre dello stesso anno. Inizialmente erano proposte delle collezioni create per il web o dei fine serie. Oggi l’offerta disponibile online è identica a quella delle boutique. Nel sito istituzionale La Perla, recentemente è stato inserito il link (eShop) al sito di GlamOnWeb con un impatto positivo per il fatturato ed il traffico. L’Osservatorio, grazie a questa sinergia tra il marchio La Perla e Glam, ha definito il sito “non solo una boutique, ma un forte strumento di comunicazione dei marchi proposti”.
Kappastore.com (www.kappastore.com), di Basicnet (proprietaria dei marchi Kappa e Robe di Kappa), è un sito nato come un test operativo per verificare le opportunità di Internet nel gennaio del 2000. E oggi si è affermato come una realtà di successo nel panorama dell’eCommerce italiano. La gamma proposta sul sito è composta di circa 8.000 articoli, i cui prezzi sono allineati a quelli dei punti vendita tradizionali. L’Osservatorio ha presentato nella ricerca Kappastore.com come il primo negozio virtuale che garantisce al consumatore di avere sempre aggiornate a video le reali disponibilità di tutti i prodotti in vendita. Il cliente, grazie ad un software di gestione, accede direttamente a tutti gli scaffali virtuali con la certezza di poter disporre di tutto ciò che vi è esposto. Dopo ogni acquisto la giacenza nei magazzini viene aggiornata in tempo reale.
Oliviero.it (www.oliviero.it) è il sito di commercio elettronico di Oliviero Abbigliamento, il Magazzino del Risparmio di 5.000 metri quadrati situato a Misano Adriatico. Come sito vetrina Oliviero è presente dal 1995, ma le vendite online sono iniziate nel gennaio del 2000. Gli articoli presenti sul web sono una selezione mirata di quelli dei negozi e spaziano dall’abbigliamento sportivo a quello classico, dalle calzature alla biancheria. La scelta del sito è stata quella di vendere online prodotti non facilmente reperibili altrove e che abbiano una buona marginalità. Ad eccezione di promozioni esclusive ai clienti web, il prezzo dei prodotti è quello esposto nei punti vendita.

Il futuro dell’eCommerce

Per il futuro l’Osservatorio è ottimista e prevede una crescita nel brevissimo termine (sulla base dei dati forniti dalle principali aziende che operano nell’eCommerce) del 40-50%. Alcuni operatori come le Dot Com potranno avere addirittura un maggiore sviluppo.
Nel medio termine i volumi in gioco cresceranno in rapporto all’evoluzione di tre fattori: la capacità degli operatori italiani di aggredire mercati esteri oggi toccati solo marginalmente, la volontà degli operatori GDO (Grande Distribuzione Organizzata) di implementare sinergicamente il canale online e quello tradizionale, e infine la possibilità della microimprenditorialità di mettere a punto modelli di business vincenti. Il successo dell'eCommerce non potrà che dipendere da un’efficace comunicazione verso i consumatori e dalla validità dei modelli di business delle singole iniziative.